Den 12 september lanserades "Marknadsföring av gymnasieskolor – ett underlag till skolhuvudmän" (pdf från SKL, se även SKL:s pessrelease). Detta "stödmaterial" har utarbetats av Sveriges Kommuner och Landsting (SKL) samt Friskolornas Riksförbund och arbetet har skett tillsammans med Sveriges Elevråd (SVEA), Konsumentverket samt Myndigheten för Skolutveckling. Många kockar, tunn soppa.
Jag antar att bakom alltihop ligger framförallt vårens rapporteringar i massmedia om gymnasieskolornas ökande marknadsföring. Ofta med fokus på kontroversiella reklaminsatser och att det handlar om mycket pengar (som underförstått hellre borde gå till "kärnverksamheten"). En bidragande orsak är förmodligen också namnkunniga politikers inhopp om att utvecklingen måste stävjas. Lättköpta, men vilseledande, poäng.
Hallå, om man nu omreglerade det svenska skolsystemet för mer än 10 år sen till ett marknadsorienterat system, borde man då inte ha rustat aktörerna bättre? Det känns klent när dom först nu släpper en tresidig, i mitt tycke undermånlig, skrift.
Jag undrar varför SKL och Friskolornas Riksförbund inte långt tidigare initierat en konversation med sina medlemmar kring vad de senare behöver för stöd och kunskap för att utveckla sin marknadsföring. Samtidigt är jag nyfiken på om medlemmarna å sin sida frågat respektive intresseorganisation. Det verkar som vanligt att mediedrevet driver, inte dom grundläggande behoven.
Vidare, var är marknadsföringsproffsens intressenter? Jag har pratat med Sveriges Marknadsförbund, där VD:n Marianne Reuterskiold säger att dom vare sig blivit tillfrågade eller försökt dela med sig av sin syn på saken när materialet utarbetades. Även om hon i februari meddelande att skolreklam borde prövas juridiskt. Liknande besked fick jag från Anders Ericsson, VD hos Sveriges Annonsörer. Dom säger annars haft stor succé med Mediasmart, men det är ju pedagogiskt material riktat till barn i grundskolan. Pia Grahn Brikell, VD på Sveriges Reklamförbund har jag sökt flera gånger utan att komma fram. Men deras informationschef känner inte till att de velat/bidragit i just detta arbete.
Med all respekt för syftet, att ge "ett stöd till att marknadsföringsinsatserna håller god standard", så är väl medlet (tre sidor) lite klent? Fast dom vill väl visa att dom gör nåt.
Varför är det "angeläget att huvudbudskapet från skolhuvudmännens/skolorna till eleverna
handlar om studiernas uppläggning, genomförande och resultat"? Jag har en helt annan syn på vad huvudbudskap är, och det ska utformas beroende på situationen. Sorry, men det går inte att i alla kommunikationsinsatser berätta om allt. Ofta kan man bara säga en (1) sak. Vad är Volvos, IKEA:s, ICA:s, Coca Colas, Google:s, SvD:s huvudbudskap? Oftast handlar det om synnerligen irrationella aspekter.
Men viktigare är att marknadsföring är mer än budbärande reklam och presentartiklar. Ta ryktet, en sak som varenda en i skolan känner till och blir påverkade av. Vad elever, föräldrar, lärare och andra säger till varandra betyder otroligt mycket. Allt oftare bildar jag mig en uppfattning om en viss skola genom att se vad det sägs om den i MySpace och Facebook. Varenda kommunikationsbyrå som jobbar med ungdomar börjar idag med sociala spaces och virustankar.
Men i materialet finns inte ryktet. Där listas bara "informationsvägar" som hemsidor, annonsering i lokalpress/rikspress, specialtidningar med gymnasieinformation, radio-/TV-reklam, tryckt eget informationsmaterial, öpet hus, medverkan vid gymnasiemässor eller motsvarande, skolbesök på grundskolor och gemensamma aktiviteter med samarbetspartners tex idrottsföreningar. Listan minner om dagens skolpolitik, där 1950-talets idéer dominerar.
SKL:s och Friskolornas Riksförbund presenterar en checklista som är otroligt färgad av en rationell syn på (skol)val. Varje kreatör som jobbar med mobiltelefoner, bilar, resor, tvål, tvättmedel, platt TV, etc. vet att det är andra saker som spelar (ofta en större) roll. Men bakom alla budskap för lönsamma och långlivade verksamheter ligger också marknadsföring i form av ständig produktutveckling baserat på ett stenhårt kundfokus. Marknadsföring omfattar alltså även undersökningar, som skall föregå annonseringen. Inte ett ord om detta i underlaget.
Till sist. Dom borde ha inlett sin lilla skrift med följande rader:
Marknadsföring, som omfattar mycket mer än reklam, är värdeskapande aktiviteter av komplex natur. Varje enskild skola och respektive huvudmän bör därför säkerställa sin kompetens inom området. Det kan ske genom att utbilda personalen, nyanställningar, central resurssamordning och konsulthjälp. Detta underlag är bara vår syn på några viktiga aspekter. Tillsammans kan vi genom god och effektiv marknadsföring utveckla en bättre skola.
Naturligtivs talar jag här i egen sak. Men det är för vår gemensamma skull. Har jag missat nåt?