Aktiva Skolföräldrar gör research inför en artikel om val av gymnasieskola och har under vägen stött på Skolmarknad.info. Efter att ha tittat bland annat på mitt inlägg "Vi måste göra mer än stödmaterial" bollar dom flera riktigt bra frågor till mig. Jag tar tillfället i akt och delar med mig av både deras frågor och mina svar. Dom senare kan ju bli hur långa som helst, men jag försöker fatta mig kort.
Vad är det du främst saknar i det ”tunna materialet” som ska vara rådgivande?
Framförallt saknas det grundläggande synsättet att marknadsföring är mer än reklam (se tex min korta genomgång). Alltså, ett påpekande att marknadsföring omfattar en mängd värdefulla verktyg och metoder som huvudmännen måste förhålla sig till. Läs lära sig att strategiskt använda. Det handlar om värdeskapande, långsiktighet, målsättning, brukarorientering, undersökningar, marknadsplanering, relationer, prissättning, mm. Alltså mycket mer än akutbehov kopplat till årets skolvalsperiod. Och framförallt – att säkerställa en fantastisk verksamhet som uppfyller skolans mål.
Utöver det så bygger deras rekommendationer huvudsakligen på gammalt marknadsföringstänk grundat i en massmedial värld. Varenda skola, och dess brukare, är oerhört medvetna om en skolas rykte. Och rykte handerar (post)moderna marknadsförare allt mer genom varumärkeshantering, sociala medier, mun-mot-mun, gerillamarknadsföring, mm.
Om inte huvudbudskapet ska vara studiernas upplägg och resultat vad borde det då vara?
Det ska vara nåt som är relevant för mottagaren. I SKL/FR:s underlag står det "Den är angeläget att huvudbudskapet från skolhuvudmännens/skolorna till eleverna
handlar om studiernas uppläggning, genomförande och resultat." Det må vara angeläget för skolornas huvudmän, men inte alltid för alla brukare i olika stadier av tex en skolvalprocess. Än mindre när en kompis skall tala om för en potentiell elev varför denne borde gå i kompisens skola.Ha respekt för folk. Jag har massor av välutbildade, smarta, trevliga och skolkräsna bekanta som berättat för mig att deras barn går i en "fotbollsskola". Det är deras (och skolans) huvudbudskap. Att sen skolan har ett bra studieupplägg och kan redovisa fina resultat är sekundärt. Skilj på kommunikation och skolans allmänna mål.
Termen "budskap" hör till det traditionella området "marknadskommunikation". Innan en skola kommunicerar (ut) ett budskap måste man vara på det klara med varför kommunikationen behövs och ha gått igenom olika sätt som detta kan ske. Budskapet beror alltså på situationen. En central modell (det finns många fler) när det gäller budskapsutformning är Medvetande-Attityd-Beteende. Det behövs olika budskap för att skapa ett medvetande om en skolas erbjudande respektive för att få föräldrar att dyka upp på en öppet-hus-aktivitet. Vidare, generellt skall huvudbudskapen handla om innebörden för mottagaren, inte skolans egenskaper och deras respektive fördelar. De två senare aspekterna kräver mer mental energi hos mottagaren och tenderar därför att bli ignorerade.
Många röster rasar om skolans sätt att locka elever med olika prylar och att det gör det svårare för ungdomarna att välja rätt, men vad är det som styr valet av skola?
Mig veterligt så vet vi mycket lite om hur skolor väljs av brukarna. Med "vi" menar jag hyfsat vetenskapligt grundad kunskap. (Detta ser jag som ett personligt misslyckande eftersom jag försökte få till stånd sådan forskning för runt fem år sen). Det finns naturligtvis undersökningar gjorde av såväl offentliga som privata organisationer, men ingen samlad kunskap.
Traditionell nationalekonomi (som till stora delar ligger bakom skolreformen för drygt 10 år sen) har byggt på ett antagande om att människor gör rationella val. (Post)modern konsumentforskning är ganska klar över att människor gör väldigt få rationella val. Trots/tack vare detta så kan vi ofta se att marknadsdriven produktutveckling fungerar. I sken av detta är det osmart att hela tiden sträva efter rationella och "vägledande" underlag. Speciellt som även nationalekonomer börjat tänka om, bla genom att utse Nobelpristagare som verkat inom det "icke rationella" synsättet.
På vilket sätt gynnar/missgynnar marknadsföringen av skolor den enskilda eleven som den sett ut? Och på vilket sätt skulle den gynna eleven om skolan marknadsfördes som du eller andra proffs skulle rekommendera?
Hmm, komplicerad fråga. En elev som lockas av en dyr annonskampanj till en skola som fungerar mycket dåligt blir så att säga blåst. På kort sikt förbättras skolans ekonomi om tex kampanjen kostar två skolpengar och resultatet blir fyra nya elever/skolpengar. På längre sikt är det slöseri med resurser och ett missbruk av brukare och skattepengar. Alltså, en skola som inte fungerar som den ska borde inte få locka till sig fler elever. I stället skall marknadsföringen då först handla om att förbättra skolan. Möjligen kan man lägga pengar på att kommunicera/konversera typ "nu jämrar anamma skall vi fixa en bättre verksamhet".
När det gäller "rekommendationer" tar jag varumärkeshantering som ett tankeväckande exempel (lite förenklat positionering, skolnamn, logotyp, och image). Om en väl fungerande skola väljer att med hjälp av brukarna lägga en bestämd slant på att utveckla sitt varumärke gynnar det många inblandade. Elever får ytterligare ett verktyg (skolans varumärke) för att bygga sin identitet. Personalen känner sig stoltare och berättar gärna för vänner om sin skola. Företag förstår att dom kan ha nytta av att associera sig med skolans varumärke. I korthet, varumärket står får något som alla inblandade kan relatera till och göra något av/med. Men framförallt underlättar det för alla inblandade att i en komplicerad situation välja rätt.
Har du något tips till de som nu ska välja vad de bör tänka på?
Nej, jag vill inte ge några direkta råd. Framförallt eftersom jag som sagt vet för lite om vad som är viktigt för den som väljer. Fast personligen tycker jag att man inte ska vara rädd för att "välja fel." Det är inte allas livs viktigaste val. Fundera på vad du vill med ditt gymnasium. En del vill komma till en annan ort, andra vill sikta på en speciell högskoleutbildning och några vill göra något helt annat än att gå i gymnasiet. Jag tycker att man alltid skall fråga flera elever (och deras föräldrar) som redan går på skolan vad dom tycker. Och gärna höra med dom som tar emot elever som gått på skolan i fråga. Typ arbetsgivare, högskoleantagare och liknande.
Uppfattar jag det rätt att din uppfattning är att de här råden är något man snabbt tagit fram för att visa att man agerat?
Ja. (Skönt att känna sig rätt förstådd).