I tidskriften The Lancet kunde vi i början av månaden läsa om ett smart grepp när det gäller antirökaktiviteter i skolsammanhang. Dagens Nyheter rapporterade den 11 maj om resultaten under rubriken Skolkamrater sprider bäst anti-rökbudskap. Även Washington Post sprider resultaten till en bredare krets. Ja, det hela är ju en nyhet för dom som inte fattat att (skol)kamrater sedan länge själva uppmuntrat varandra till rökning, med viss hjälp från annan form av marknadsföring som smiter förbi förbuden mot traditionella annonser. Enligt DN säger Mathias Jansson, som arbetar med tobaksprevention på svenska Folkhälsoinstitutet, så här om metoden och dess resultat:
"Jag tycker att det spontant låter intressant"
För egen del håller jag med, fast jag menar att det hela utifrån grundidén kan göras mycket bättre. Originalartikeln heter "An informal school-based peer-led intervention for smoking prevention in adolescence (ASSIST): a cluster randomised trial", The Lancet 2008; 371:1595-1602, DOI:10.1016/S0140-6736(08)60692-3. Sammanfattningen är helt öppen, men hela texten som html och pdf (kräver registrering/prenumeration). Det går också att lyssna på en dryg 10 minuters kärnfull sammanfattning i The Lancet 03 May 2008 som podcast.
Kort och gått handlar metoden ASSIST om att rekrytera, träna och stödja "influentual students" i att påverka kamraterna så att de inte börjar/fortsätter röka. Forskarna menar att resultaten var goda och fungerade bättre än i jämförelsegrupper (där skolor enbart genomförde sina normala antiröknings-aktiviteter). Inom parantes är ASSIST-metodens effektivitet oklar, eftersom de ökade kostnaderna inte ställs i relation till förbättringseffekterna. Likväl finns det några synnerligen intressanta aspekter att ta upp i ett marknadsförinigsperspektiv.
En lite deprimerande sak, i ett vetenskapligt perspektiv, är att projektet inleddes 2001. I maj 2004 gjordes den avslutande 2-årsmätningen av de långsiktiga effekterna. Men i källförteckningen kan jag se att studien åtminstone fått vetenskaplig spridning redan 2005. Man kan ju andra varför experimentet poppar upp nu igen, om än för en bredare publik. På ett mer generellt plan illustrerar detta hur långsam vetenskapen är, vilket orsakar problem när världen och ungdomarnas beteende förändrar sig otroligt snabbt. Det är bland annat av den anledningen som jag tillfälligt valt att koppla loss mig från akademierna. Marknadens praktiker testar snabbt nya saker, tex Lunarstorm, Facebook och in-game-advertising, för att se vad som fungerar. Först efteråt följer forskarna och studerar/dokumenterar det hela mer vetenskapligt.
Den andra saken som slår mig är att bland källförteckningens 40 referenser finns det ingen som hänvisar till marknadsföringslitteratur. Ett möjligt undantag är Rogers(1983) klassiker "Diffusion of innovation" (se även Wikipedia-artikeln), vilken om än värdefull anses vara relativt daterad för taktiskt agerande. Författarna har dock utgått från Rogers gamla teorier. För egen del är jag övertygad om att både resultaten och tillvägagångssätten hade varit mer intressanta om hela projektet baserats på relevant och uppdaterad teori om postmodern konsumtion, som exempelvis beskrivs och kritiseras i ett populärt format av Juliet Schor. Hon beskriver ingående, och kritiskt, hur marknadsförare arbetar med barn för att få till önskade förändringar i såväl attityder som beteenden. De berättelserna är långt mer intressantare och inspirerande än de skrap på ytan som de engelska ASSIST-forskarna levererar. Varumärkesgurun Martin Lindstrom är inne på samma spår i sin bok Brand Child, även om hans redogörelse i princip saknar etiska resonemang. Den större, post-Rogersianska, diskursen kring spridningsteorier är högaktuell. Se exempelvis lite funderingar kring boken, begreppet och fenomenet "Tipping Point". Med andra ord så verkar (jag är otroligt dåligt påläst här) tobakspreventiv forskning inte (heller) bry sig om postmodern marknadsföring.
För det tredje så finns det i ASSIST-forskarnas ett lite schizofrent inslag om skolan som fält för bildning och tobaksprevention. De skriver bland annat att resultatet blev lyckat därför att:
"Asking students rather than school staff to name influential students seemed to aid the credibility of the peer supporters with their peer group"…"it was not teacher-led"…"exploit informal channels of information exchange and peer influence outside the classroom".
Skolan användes alltså mest för att hitta elever som kunde påverka andra. I övrigt var själva poängen att skolan inte skulle utbilda eleverna i att man inte ska röka. Med andra ord ville man lära skolelever, fast utanför skolan. Intressant med tanke på skolans uppdrag, och att skolan i vissa länder/regioner har krav på att undervisa i tobaksproblematiken…
Till sist, för att inte listan skall bli för lång, så tror jag att det där med varumärken ignorerades. Som jag brukar exemplifiera med på mina gig så såg Jamie Oliver till att hans "influentials", blev varumärkta. De fick en lapp med texten "veggie eater" (eller liknande, har glömt exakt). Vidare såg han till att deras beteendeförändring (började äta grönsaker) höjde deras sociala status. I ASSIST-programmet var ersättningen ett diplom (hur cool är det?) och presentkort (om de lämnade in en dagbok). Det fanns helt enkelt ingen varumärkesstrategi som stödde de inblandades individuella och sociala utveckling. Något som finns i varenda kläd-, godis-, musik- ja till och med tobaks-varumärke.
Jag tror, fel – är övertygad om, att skall man ge sig in i elden så måste man leka med marknadförarnas flammande repertoar. Genom att utnyttja lite mer än dom socialpsykologiska och epidemologiska teorierna borde vi kunna göra ASSIST lite bättre. Vi kan börja med namnet. ASSIST låter inte så cool. Sen approprierar vi in nåt uppskattat och etablerat varumärke och kopplar oss till det (ingredient branding). Det är i alla fall en bättre början.