I går serverade SvT ett fett case med massor av marknadsföringsingredienser. Uppdrag granskning började höstens serie med EU-stöd bidrar till fetma, ett program om barn och övervikt. Mycket handlade om orsaker till, och effekter av, mjölkens roll i skolan. Om du inte redan sett programmet så finns det på SvT:s webbplats och går i repris den 2/9. Några reflektioner från mig:
Jag har länge beundrat Arla och Mjölkfrämndets metoder (men är inte lika förtjust i alla deras mål). Hur som helst, till att börja med måste vi inse att dom jobbar främst åt mjölkproducerande bönder, inte åt barnen i skolan. (Systerorganisationerna Svenska Smör och Ostfrämjandet som också ägs av Svensk Mjölk verkar för några andra av böndernas produktområden).
Både Arla och Mjölkfrämjandet vet vad dom håller på med, vilket lyser igenom i all deras verksamhet. Som en detalj kan jag nämna deras sätt att hantera studenter. När jag under 90-talet undervisade i marknadskommunikation på Stockholms universitet fick studenter som hade med Arla att göra en exceptionellt bra behandling. Studenterna fick träffa rätt personer på Arla. dom fick hjälp att hitta material. Det framkom i varje uppsats att Arla hade gjort en ordentlig situationsanalys, hade satt väl definierade mål, genomfört smarta kampanjer och mätt resultaten av sina insatser. Arlas professionalitet smittade som regel av sig på studenterna så att deras uppsatser också blev bra, ofta mycket bra. Jag tolkade det som att Arla vet att det ingår i marknadsföringsarbetet att behandla högskolestudenter väl.
Jag är personligen övertygad om att vi (miljoner, men inte alla) som tycker att mjök är bra, har den åsikten eftersom Arla och Mjölkfrämjandet lärt oss den i skolan. Inte så att den attityden står som mål i skollagen, läroplanen eller schemat. Utan för att dom finns i skolan – från dagis och uppåt. I varje skollokal jag besökt har jag tittar runt och alltid, ALLTID, hittat material från dessa organisationer. Det handlar om alltifrån affischer till tröjor på bespisningspersonalen. Bönder tycker att mjök är bra och vill naturligtvis att deras produkter används. Skolan är ett av medierna för att nå det målet.
Arla och Mjölkfrämjandet kan sin marknad. Dom vet hur knapert skolan har med resurser, så dom positionerar sina erbjudanden som ett stöd till skolan. Bondgårdsbesök i sexis (där barnen inte får äta annat en dom Arla-produkter som bjuds under besöket och får ta med en mjölkmugg hem). Böcker till klassrum och bibliotek. Exemplen är många. Som ett resultat är majoriteten av skolans personal positivt inställda till mjölk (inklusive den rektor som intrevjuades i programmet). Samma personalgrupp skriker ofta högt när näringslivet mer rakt på sak har sponsrat en skola. Eller om Coca cola har en automat i korridoren. Det anses vara fult – konstigt, va?
När jag skriver det här finns det 97 inlägg på SvT:s diskussionsida om programmet. En hastig genombläddring ger mig en bild av att inläggen reflekterar mångs skilda åsikter. Inledningsvis är det många som anser att Uppdrag granskning gör fel som kritiserar mjölken eller att EU är den stora boven. (Bland våra egenskaper som människor ingår en tendens att rättfärdiga våra åsikter genom att säga dom i stället för att reflektera – det senare är jobbigt och tar tid). Ett inlägg, från en anonym person som säger sig vara uppväxt i Tyskland, innehåller bland annat ”för mig var det väldigt konstigt att drika mjölk till maten! Jag är uppväxt med inställning att mjölk inte är bra för vuxna, vilket aven min mormor tykte. Desvidere har vi ingen skolmat alls, also ingen stöd från eu heller! Jag tror mjölk till mat är en speciell skandinaviskt påhit.” Konstigt, inte fått skolmat och blev negativ till mölk…
Arla och Mjölkfrämjandet är långsiktiga, börjar tidigt (i barnens liv) och stärker kontinuerligt sin position. I det arbetet ingår att ständigt känna trender och förändrade konsumtionsmönster. I min kommande recencion av MeWe-generationen tar jag upp att Mjölkfrämjandet med i projektet bakom boken – ett annat exempel på ett strategiskt tänk.
När det gäller PR gjorde Mjölkfrämjandets taleskvinna ett mindre bra jobb i går. I stället för att bara släppa den bollen så har Mjöklfrämjandet idag information på sin webbplats. Där erbjuds nio kommentarer och kontaktinformation för dom som redan gillar mjölk och vill ha argument för sin sak. Observera att dom inte kritiserar Uppdrag granskning (med undantag för en liten detalj om missvisande begreppshantering), utan det som serveras är Mjölkfrämjandets syn på saken. Skicklig hantering av dilemmat.
Jag kan skriva hur mycket som helst utifrån det här programmet/caset, men hinner inte just nu. Slutar i stället med att droppa några andra saker. Lobbying är en viktig del av marknadsföringen. Ibland hjälper inte god medieträning. Det finns ingen sanning, bara massor av vinklingar. Varför verkar det roligare att dricka mjölk än att gå på kostträning på Karolinska?
Om du tycker att Arla och Mjöklfrämjandet gör fel, så menar du nog att dom gör fel saker. Jag tycker att dom är experter på marknadsföring och alla marknadsförare har mycket att lära av hur dom gör. I mitt tycke är det bättre att vara skickligare än dom på att ta fram, erbjuda och kommunicera alternativ än att förbjuda deras lagliga metoder. Med den insikten, goda kunskapen och dom rätta verktygen kan du göra det du vill. Vare sig du vill förändra kostvanor eller verka för en viss mening med livet.