Reklamfolk brukar ibland säga att dom inte skapar begär, utan förstärker och lyfter fram behov som redan finns. Att analysera trender, behov, förändring och göra nåt kreativt av det är sådant som skickliga marknadsförare är experter på. Och jag kommer bli riktigt glad när (utbildnings)politiker, konsumentrådgivare och skolfolk börjar komma i närheten av reklamarnas insikter, verktyg och förmåga att göra kreativa saker. Ett synnerligen aktuellt exempel kan illustrera vad jag är ute efter.
I marknadsföringskretsar cirkulerar fallet med varumärket Dove (Unilever) och dess ”Campaign for real beauty”. Kort och gott handlar (min tolkning) det om att sälja mer tvål OCH att på något sätt både kritisera reklamens skönhetsideal och låta konsumenterna hjälpa sig själva att förändra bilden av ”skönhet” – framförallt spegelbilden av sig själv. Bilda dig en egen uppfattning genom att googla, kolla Wikipedia eller kampanjsajten själv.
I kampanjen ingår filmen Evolution, som från början var ett virusinslag (självspridande budskap) bland annat uppladdat på YouTube, en tjänst med gott om verktyg som underlättar för folk att skicka filmen vidare. Något som jag utnyttjar, du kan se filmen här nedanför. Den producerades av reklambyrån Ogilvy i Toronto, Kanada. Filmen vann nyligen Cyber Grand Prix på den stora reklamfestivalen Cannes Lions 2007. Juryn tyckte dessutom att produktionen var så bra så att den också belönades med den stora utmärkelsen Film Grand Prix. Tämligen kontroversiellt eftersom juryn flyttade den till filmkategorin från Corporate Image, läs mer i Advertising Age.
Lätt förenklat så handlar det delvis om ”behovet att kritisera skönhetsbegreppet”. Något som kampanjorganisationen FlIcka behandlat på ett liknande sätt i Retuschskolan och som Konsumentverket delvis berör i Reklamskolan. Hur jag än vrider och vänder på det, så tycker jag att Evolution är så oändligt mycket bättre. Bara en sån sak som ljudet och musiken. Sååå skickligt.
Men, min huvudpoäng här är att när Dove tar vara på kritikbehovet genom att involvera konsumenterna, så känner jag att Fl!ckas och framförallt Konsumentverkets kampanjer andas uppfostring och enkelriktad information. Dom inbjuder inte till något djupare engagemang. Även om Fl!cka haft vissa inslag åt det hållet, fast mer mot medierna och mindre med dom konsumerande flickorna. Personligt involverande är en ingrediens som Dove hanterar lika skickligt som den Ogilvyproducerade delen av budskapsutformningen. Framförallt har dom totalpejl på kraften och möjligheterna med sociala medier. Jag fick trixa en hel del bara med att fixa fram länkar till Retuschskolan och Reklamskolan, eftersom båda kampanjsajterna är byggda på ett idiotiskt sätt (mindre skickliga byråer). Synd, eftersom dom webbplatserna bland annat är avsedda att fungera som läromedel i skolan.
Låt vara att Dove, på ett internationellt samordnat plan, förfogar över mer resurser. Vilket i och för sig skulle kunna gälla för organisationer som Fl!cka och Konsumentverket. Men när dom två senare kritiserar reklamen och medier (uppenbarligen ungdomstidningar), så kritiserar Dove och Unilever (delvis) sig själva. Med all sannolikhet är det så att Dove trots allt vill sälja sin tvål. Samtidig vill dom också samla in pengar till Doves fond för självkänsla. Bakom kampanjen ligger tydliga mål (mätbara pengar vid specifierade tidpunkter). Strategiska verktyg som oftast saknas eller är luddigt formulerade i samhällsorienterade organisationer.
Det bottnar alltså i behov, mål och kunskaper (om marknadsföring). Min förhoppning är att fler skolor låter sig inspireras av vad den kommersiella sektorn har för strategier och verktyg. I stället för att kritisera och tycka att marknadsföring är fult.
Om en lärare vill sälja matematik (som ämne), kan hon eller han lära sig något av Dove?