Aktiva Skolföräldrar gör research inför en artikel om val av gymnasieskola och har under vägen stött på Skolmarknad.info. Efter att ha tittat bland annat på mitt inlägg "Vi måste göra mer än stödmaterial" bollar dom flera riktigt bra frågor till mig. Jag tar tillfället i akt och delar med mig av både deras frågor och mina svar. Dom senare kan ju bli hur långa som helst, men jag försöker fatta mig kort.

Vad är det du främst saknar i det ”tunna materialet” som ska vara rådgivande?

Framförallt saknas det grundläggande synsättet att marknadsföring är mer än reklam (se tex min korta genomgång). Alltså, ett påpekande att marknadsföring omfattar en mängd värdefulla verktyg och metoder som huvudmännen måste förhålla sig till. Läs lära sig att strategiskt använda. Det handlar om värdeskapande, långsiktighet, målsättning, brukarorientering, undersökningar, marknadsplanering, relationer, prissättning, mm. Alltså mycket mer än akutbehov kopplat till årets skolvalsperiod. Och framförallt – att säkerställa en fantastisk verksamhet som uppfyller skolans mål.

Utöver det så bygger deras rekommendationer huvudsakligen på gammalt marknadsföringstänk grundat i en massmedial värld. Varenda skola, och dess brukare, är oerhört medvetna om en skolas rykte. Och rykte handerar (post)moderna marknadsförare allt mer genom varumärkeshantering, sociala medier, mun-mot-mun, gerillamarknadsföring, mm.

Om inte huvudbudskapet ska vara studiernas upplägg och resultat vad borde det då vara?

Det ska vara nåt som är relevant för mottagaren. I SKL/FR:s underlag står det "Den är angeläget att huvudbudskapet från skolhuvudmännens/skolorna till eleverna
handlar om studiernas uppläggning, genomförande och resultat." Det må vara angeläget för skolornas huvudmän, men inte alltid för alla brukare i olika stadier av tex en skolvalprocess. Än mindre när en kompis skall tala om för en potentiell elev varför denne borde gå i kompisens skola.

Ha respekt för folk. Jag har massor av välutbildade, smarta, trevliga och skolkräsna bekanta som berättat för mig att deras barn går i en "fotbollsskola". Det är deras (och skolans) huvudbudskap. Att sen skolan har ett bra studieupplägg och kan redovisa fina resultat är sekundärt. Skilj på kommunikation och skolans allmänna mål.

Termen "budskap" hör till det traditionella området "marknadskommunikation". Innan en skola kommunicerar (ut) ett budskap måste man vara på det klara med varför kommunikationen behövs och ha gått igenom olika sätt som detta kan ske. Budskapet beror alltså på situationen. En central modell (det finns många fler) när det gäller budskapsutformning är Medvetande-Attityd-Beteende. Det behövs olika budskap för att skapa ett medvetande om en skolas erbjudande respektive för att få föräldrar att dyka upp på en öppet-hus-aktivitet. Vidare, generellt skall huvudbudskapen handla om innebörden för mottagaren, inte skolans egenskaper och deras respektive fördelar. De två senare aspekterna kräver mer mental energi hos mottagaren och tenderar därför att bli ignorerade.

Många röster rasar om skolans sätt att locka elever med olika prylar och att det gör det svårare för ungdomarna att välja rätt, men vad är det som styr valet av skola?

Mig veterligt så vet vi mycket lite om hur skolor väljs av brukarna. Med "vi" menar jag hyfsat vetenskapligt grundad kunskap. (Detta ser jag som ett personligt misslyckande eftersom jag försökte få till stånd sådan forskning för runt fem år sen). Det finns naturligtvis undersökningar gjorde av såväl offentliga som privata organisationer, men ingen samlad kunskap.

Traditionell nationalekonomi (som till stora delar ligger bakom skolreformen för drygt 10 år sen) har byggt på ett antagande om att människor gör rationella val. (Post)modern konsumentforskning är ganska klar över att människor gör väldigt få rationella val. Trots/tack vare detta så kan vi ofta se att marknadsdriven produktutveckling fungerar. I sken av detta är det osmart att hela tiden sträva efter rationella och "vägledande" underlag. Speciellt som även nationalekonomer börjat tänka om, bla genom att utse Nobelpristagare som verkat inom det "icke rationella" synsättet.

På vilket sätt gynnar/missgynnar marknadsföringen av skolor den enskilda eleven som den sett ut? Och på vilket sätt skulle den gynna eleven om skolan marknadsfördes som du eller andra proffs skulle rekommendera?

Hmm, komplicerad fråga. En elev som lockas av en dyr annonskampanj till en skola som fungerar mycket dåligt blir så att säga blåst. På kort sikt förbättras skolans ekonomi om tex kampanjen kostar två skolpengar och resultatet blir fyra nya elever/skolpengar. På längre sikt är det slöseri med resurser och ett missbruk av brukare och skattepengar. Alltså, en skola som inte fungerar som den ska borde inte få locka till sig fler elever. I stället skall marknadsföringen då först handla om att förbättra skolan. Möjligen kan man lägga pengar på att kommunicera/konversera typ "nu jämrar anamma skall vi fixa en bättre verksamhet".

När det gäller "rekommendationer" tar jag varumärkeshantering som ett tankeväckande exempel (lite förenklat positionering, skolnamn, logotyp, och image). Om en väl fungerande skola väljer att med hjälp av brukarna lägga en bestämd slant på att utveckla sitt varumärke gynnar det många inblandade. Elever får ytterligare ett verktyg (skolans varumärke) för att bygga sin identitet. Personalen känner sig stoltare och berättar gärna för vänner om sin skola. Företag förstår att dom kan ha nytta av att associera sig med skolans varumärke. I korthet, varumärket står får något som alla inblandade kan relatera till och göra något av/med. Men framförallt underlättar det för alla inblandade att i en komplicerad situation välja rätt.

Har du något tips till de som nu ska välja vad de bör tänka på?

Nej, jag vill inte ge några direkta råd. Framförallt eftersom jag som sagt vet för lite om vad som är viktigt för den som väljer. Fast personligen tycker jag att man inte ska vara rädd för att "välja fel." Det är inte allas livs viktigaste val. Fundera på vad du vill med ditt gymnasium. En del vill komma till en annan ort, andra vill sikta på en speciell högskoleutbildning och några vill göra något helt annat än att gå i gymnasiet. Jag tycker att man alltid skall fråga flera elever (och deras föräldrar) som redan går på skolan vad dom tycker. Och gärna höra med dom som tar emot elever som gått på skolan i fråga. Typ arbetsgivare, högskoleantagare och liknande.

Uppfattar jag det rätt att din uppfattning är att de här råden är något man snabbt tagit fram för att visa att man agerat?

Ja. (Skönt att känna sig rätt förstådd).

Den 12 september lanserades "Marknadsföring av gymnasieskolor – ett underlag till skolhuvudmän" (pdf från SKL, se även SKL:s pessrelease). Detta "stödmaterial" har utarbetats av Sveriges Kommuner och Landsting (SKL) samt Friskolornas Riksförbund och arbetet har skett tillsammans med Sveriges Elevråd (SVEA), Konsumentverket samt Myndigheten för Skolutveckling. Många kockar, tunn soppa.

Jag antar att bakom alltihop ligger framförallt vårens rapporteringar i massmedia om gymnasieskolornas ökande marknadsföring. Ofta med fokus på kontroversiella reklaminsatser och att det handlar om mycket pengar (som underförstått hellre borde gå till "kärnverksamheten"). En bidragande orsak är förmodligen också namnkunniga politikers inhopp om att utvecklingen måste stävjas. Lättköpta, men vilseledande, poäng.

Hallå, om man nu omreglerade det svenska skolsystemet för mer än 10 år sen till ett marknadsorienterat system, borde man då inte ha rustat aktörerna bättre? Det känns klent när dom först nu släpper en tresidig, i mitt tycke undermånlig, skrift.

Jag undrar varför SKL och Friskolornas Riksförbund inte långt tidigare initierat en konversation med sina medlemmar kring vad de senare behöver för stöd och kunskap för att utveckla sin marknadsföring. Samtidigt är jag nyfiken på om medlemmarna å sin sida frågat respektive intresseorganisation. Det verkar som vanligt att mediedrevet driver, inte dom grundläggande behoven.

Vidare, var är marknadsföringsproffsens intressenter? Jag har pratat med Sveriges Marknadsförbund, där VD:n Marianne Reuterskiold säger att dom vare sig blivit tillfrågade eller försökt dela med sig av sin syn på saken när materialet utarbetades. Även om hon i februari meddelande att skolreklam borde prövas juridiskt. Liknande besked fick jag från Anders Ericsson, VD hos Sveriges Annonsörer. Dom säger annars haft stor succé med Mediasmart, men det är ju pedagogiskt material riktat till barn i grundskolan. Pia Grahn Brikell, VD på Sveriges Reklamförbund har jag sökt flera gånger utan att komma fram. Men deras informationschef känner inte till att de velat/bidragit i just detta arbete.

Med all respekt för syftet, att ge "ett stöd till att marknadsföringsinsatserna håller god standard", så är väl medlet (tre sidor) lite klent? Fast dom vill väl visa att dom gör nåt.

Varför är det "angeläget att huvudbudskapet från skolhuvudmännens/skolorna till eleverna
handlar om studiernas uppläggning, genomförande och resultat"? Jag har en helt annan syn på vad huvudbudskap är, och det ska utformas beroende på situationen. Sorry, men det går inte att i alla kommunikationsinsatser berätta om allt. Ofta kan man bara säga en (1) sak. Vad är Volvos, IKEA:s, ICA:s, Coca Colas, Google:s, SvD:s huvudbudskap? Oftast handlar det om synnerligen irrationella aspekter.

Men viktigare är att marknadsföring är mer än budbärande reklam och presentartiklar. Ta ryktet, en sak som varenda en i skolan känner till och blir påverkade av. Vad elever, föräldrar, lärare och andra säger till varandra betyder otroligt mycket. Allt oftare bildar jag mig en uppfattning om en viss skola genom att se vad det sägs om den i MySpace och Facebook. Varenda kommunikationsbyrå som jobbar med ungdomar börjar idag med sociala spaces och virustankar.

Men i materialet finns inte ryktet. Där listas bara "informationsvägar" som hemsidor, annonsering i lokalpress/rikspress, specialtidningar med gymnasieinformation, radio-/TV-reklam, tryckt eget informationsmaterial, öpet hus, medverkan vid gymnasiemässor eller motsvarande, skolbesök på grundskolor och gemensamma aktiviteter med samarbetspartners tex idrottsföreningar. Listan minner om dagens skolpolitik, där 1950-talets idéer dominerar.

SKL:s och Friskolornas Riksförbund presenterar en checklista som är otroligt färgad av en rationell syn på (skol)val. Varje kreatör som jobbar med mobiltelefoner, bilar, resor, tvål, tvättmedel, platt TV, etc. vet att det är andra saker som spelar (ofta en större) roll. Men bakom alla budskap för lönsamma och långlivade verksamheter ligger också marknadsföring i form av ständig produktutveckling baserat på ett stenhårt kundfokus. Marknadsföring omfattar alltså även undersökningar, som skall föregå annonseringen. Inte ett ord om detta i underlaget.

Till sist. Dom borde ha inlett sin lilla skrift med följande rader:

Marknadsföring, som omfattar mycket mer än reklam, är värdeskapande aktiviteter av komplex natur. Varje enskild skola och respektive huvudmän bör därför säkerställa sin kompetens inom området. Det kan ske genom att utbilda personalen, nyanställningar, central resurssamordning och konsulthjälp. Detta underlag är bara vår syn på några viktiga aspekter. Tillsammans kan vi genom god och effektiv marknadsföring utveckla en bättre skola.

Naturligtivs talar jag här i egen sak. Men det är för vår gemensamma skull. Har jag missat nåt?

Rubriken på det här inlägget är tagen lite ur lden statistiska luften, men jag satte den som ett motstånd mot fackens ständiga nedsvärtning av den svenska skolan.

Om ett av Lärarnas Riksförbunds mål är att höja medlemmarnas löner så har dom valt den skitiga vägen. LR:s presschef Zoran Alagio valde förra veckan att skicka ut ett pressmeddelande med rubriken "Svenska lärarlöner i botten visar ny OECD-rapport". Mycket riktigt ekar Dagens Industri "Akademisk examen lönar sig minst i Sverige" och Skolporten skriver "Svenska lärarlöner i OECD-botten".

Tack för den. Nu blir det säkert mycket enklare att rekrytera studenter till lärarutbildningarna. Hur vore det att i stället lyfta fram lite statistik om hur svenska lärare ökat sina löner efter att ha fortbildat sig. Eller hitta några som tjänar jämra bra på en OECD-nivå.

För övrigt gäller OECD:s siffrar inte alla lärare med alla utbildningsnivåer. Dessutom kanske man skall ta dom rapporterade lönerna med en nypa salt. Det är trots allt mycket dyrare levnadsomkostnader för en lärare i Luxemburg (som tjänar "mest") än för en lärare i en svensk småstad. En annan fråga är hur mycket (tid) den förra "arbetar" för sin lön. Man undrar ju, eftersom exempelvis både Island och Israel enligt OECD har sämre löner än Sverige.

I morgon är det precis en månad sedan Utbildningsministern hade sitt rundabordsamtal om skolors marknadsföring. Direkt efter att jag publicerade mitt inlägg om saken mejlade jag Anders Andrén (Björklunds pressekreterare) och frågade om det skulle vara några professionella marknadsförare med på mötet. Till min stora glädje fick jag precis ett svar, eller rättare sagt Utbildningsdepartementets minnesanteckningar från samtalet. Där är det två saker som slår mig.

För det första, Sveriges Marknadsförbund var inbjudna men ”hade förhinder”. Dom skall ju i och för sig ”tillvarata sina medlemmars intressen inom marknadsföringsområdet” så jag antar att dom inte har skolor som medlemmar. Konstigt, det är ju en av Sveriges största branscher. Samtidigt kanske det är så att medlemmarna heller inte har något intresse av skolan (obs ironi).

För det andra, anteckningarna präglas av en rationell syn på skolval, en oförståelse för postmodern marknadsförning och ett ointresse för vad ”brukarna”, dvs elever, föräldrar, offentliga och kommersiella företag har för behov och beteende.

Nu skall dom som var där bilda en arbetsgrupp ”i syfte att ta fram rekommendationer om hur marknadsföring av gymnasieutbildning bör utformas”. Undrar vad dom menar med ”marknadsföring” och varför förskolan och grundskolan inte finns med på agendan.

p.s. Se gärna Utbildningsdepartementet kommunicerar, där jag reflekterar över deras hantering av min fråga. d.s.

Vill du ha en skola med ett sjudande kulturliv, med kreativ fritidsverksamhet och sköna kompisar. Vem vet, det kanske går? Pröva genom att klicka här. Tyvärr, travesteringen av en text från Vingresors kampanj för deras nya Resmålsväljare gäller något annat, och billigare, än skolan.

Alla som valt skola åt sig själv eller sitt barn vet hur komplcerat, oöverskådligt och ofta rätt ut tråkigt det kan vara. En bov i dramat är den rationella synen på skolval, som många aktörer (politiker och nationalekonomer) verkar anse vara den enda rätta vägen. Med deras ord skall det handla om kalla fakta som kvalitetsredovisning (tex antalet godkända elever), antalet ”behöriga” lärare och program/linjer. Förutom en del skojiga reklamkampanjer är det tack och lov en hel del öppna hus som är alltifrån trevliga till härliga upplevelser.

Några skolor har börjat ge sina webbplatser en design som ligger i tiden, som tex Sågbäcksgymnasiet. I samband med att jag nyligen föreläst för några kommuner har jag tipsat om Vingresors nya Resmålsväljare. Tro det eller ej, men många tycker det är jobbigt att välja semesterresa. Skillnaden mellan skolan och resebyrån är att dom senare fattar och bryr sig om hur folk känner och tänker.

Skoldöden är en rubrik som tidningen Skolvärden satt när dom noterar bland annat att ”fler och fler kommuner tvingas lägga ned grundskolor, på grund av vikande elevunderlag”. Främst pga minskande barnkullar, men också av konkurrensen från friskolor. I bästa fall betyder det senare att dåliga skolor läggs ner till förmån för bättre. Inget ovanligt i en marknadsekonomi, vare sig Trabant eller Volvo Amazon finns kvar…

Det torde inte komma som en överraskning för många inom skolområdet att barnkullarna minskar nu och några år framöver. Åtminstone inte för mig som snappade upp det för över fem år sen. När jag säger ”många” så menar jag dom som fått för sig att det är dom som behöver veta det för att kunna planera utbildningsutbudet framöver. Vad dom samtidigt verkar missa är att det finns andra som behöver veta – och förstå.

En given kategori är skolans personal. Förhoppningsvis är skolledningen hyfsat insatt i den demografiska utvecklingen. Däremot är det risk för att deras medarbetare får en obehövlig överraskning nu, flera år efter att vi andra visste vad som skulle hända.

Är det någon som är gammal nog att komma ihåg omläggningen till högertrafik? Annars kan jag berätta att innan vi gick över från att köra på vänster till höger sida av vägen så blev vi informerade. Då var det uppenbart viktigt att medborgarna var förberedda på vad som skulle hända – annars, hmm. Och staten som informerade förstog också att medborgarna måste förstå varför vi ändrade en så för massan till synes oväsentlig sak.

Nu är det i och för sig annorlunde. Barnkullarna minskar utan att vi kan göra någonting åt det (fast dom ökar snart igen visar det sig). Och dom som var med och införde friskolereformen måste ha haft hål i huvudet om dom inte förstog att en av konsekvenserna blir nedlagda skolor.

Varför har ingen ansvarig på myndighetsnivå informerat om detta? Och finns det skolledare som tillsammans med sin personal, elever och föräldrar förberett sig för utvecklingen? Är det någon som har svar?

I det lilla perspektivet slår det hårt. Mina barns skola skall idiotspara 2,5 miljoner nästa läsår, delvis pga minskade barnkullar. (Men också pga politisk närsynthet).

En, även om inte alldeles vanlig, kommunikationsuppgift som marknadsförare har är att förbereda marknaden för förändringar. Marknadsföring handlar som sagt om mer än att rekrytera elever till en skolenhet.

Det förs en debatt i bland annat SvD om upprättandet av en Litteraturkanon i Sverige efter ett förslag från Cecilia Wikström (fp) publicerad i Sydvenska dagbladet. Debatten förs även bland bloggare, tex Copyriot 27/7 och 1/8. I skuggan av allt detta upptäckte jag att Folkpartiet gett Lektion.se uppdraget att genomföra en enkät om själva idén (tyvärr lär nog länken bara fungera så länge enkäten pågår) med en kanon och vilka svenska/utländska författare och verk som borde vara med.

Lektion.se är ett intressant strategiskt val av Folkpartiet, eftersom medlemmarna är runt 60 000 till antalet och framförallt lärare i den svenska skolan. Som krass marknadsföringsanalytiker (här av idéer) kan jag konstatera att det spelar ingen roll att metoden i princip är statistiskt värdelös och vad resultatet blir. Om majoriteten tycker att det är en dålig idé, då vet Folkpartiet och ingen annan det. Om dom röstande är för, då får FP bra bränsle när dom för idén vidare. Då kan dom rubricera tex att ”x lärare tycker det är en bra idé och nnn av mmm är det verk dom flesta vill ha med i kanonen”. Det finns massar av sajter där Folkpartiet kunde lagt sin enkät. Men notera att dom både valt en relevant bas av respondenter och att Lektion.se är ett värdefullt varumärke att associera sig med.

Just det här att göra snabba undersökningar via webben är ett utmärkt sätt att skapa underlag för PR. Medier (etablerade massmedier, bloggare, mfl) älskar alla typer av undersökningar och siffror. (En personlig reflektion är att jag tycker att bloggare tenderar att vara mer källkritiska än dagens journalister).

(Personligen tycker jag ”litteratur”, läs böcker, speglar dom äldres syn på viktiga kulturarv och att sociala konversationer är en intressantare metod för att skapa kanoner. Se vidare min syn på Folkpartiets utspel och gamla tankemönster här och här.)