SvT visade nyligen ”Dokumentären” Reklaminfarkt, eller i original ”The Persuaders” som också finns i sin helhet på PBS webbplats (tack till Durnikblog för tipset). I vanlig ordning är en otroligt dålig översättning av titeln, måhända beroende på att den som satte den svenska titeln inte fattat vad programmet handlar om eller vad infarkt betyder.
The Persuaders är skriven av Barak Goodman och Douglas Rushkoff samt regisserad av den förre och Rachel Dretzin. Det är helt uppenbart att TV-programmet beskriver varför (och namnger några) marknadsförare gör som dom gör. Däremot hittar jag inte direkt (dvs lika uttalat) meningen med själva programmet, dvs upphovspersonernas intentioner (fast dom är på ytan kanske lätt identifierade genom en enklare tolkning).
Nu är jag ju sen tidigare inne på ett liknande tema, förpackad som föreläsningen ”Meningen med det varumärkta livet” (se tidigare inlägg). Det, tillsammans med några kommentarer i bloggosfären, får mig att reflektera här (jag beklagar att kommentarer och trackback i Skolmarknad är avstängt pga spam-problem /update 6 april 2005: kommentarer tillfälligt påslagna/).
Durnikblog skriver ”Denna dokumentär borde vara obligatorisk för alla marknadschefer … och marknadsföringsstudenter!”. Förvisso är det så att det mycket av det som The Persuaders tar upp ingår i de universitetskurser som marknadsföringsstudenter läser (åtminstone de som jag känner till, framförallt på Marknadsakademien vid Stockholms universitet där jag undervisat). Men programmet är dels ett bättre förpackningsformat än tjocka läroböcker, dels har det ett kritiskt perspektiv som kanske är försummat.
På Bold diskuteras (13 inlägg per idag) programmet (tack till Researcher.se för tips om detta den nedan), men inte på nåt djupare plan.
På JKL blog skriver David Ingnäs ett längre inlägg. Som kuriosa, apropå hans värdefulla påpekande att PVR-tekniken är på intåg i Sverige så såg jag själv The Persuaders via en PVR-inspelning gjord hemma (se min mobilblogg) och förflyttad per mediaspelare till stuga i Småland.
Men däremot missar David helt när han gör en koppling till subliminal perception (en form av undermedveten varseblivning) och skriver ”flera omfattande experiment under 1900-talet har falsifierat myten om reklamens sublima makt”. För det första haltar logiken. Om reklammakarnas verktyg inte skulle fungera, då skulle dom inte använda den – tex Roomservice (/update 6 april 2005: samskrivit namnet på programmet/) fungerar ju alldeles utmärkt. För det andra tycker jag att det är skillnad på undermetveten och omedveten. Historiskt sett har det varit så att ett kommersiellt medium idealt skiljer på redaktionellt innehåll och andra budskap, tex annonser. Förmodligen är de flesta människor/medborgare/konsumenter skolade i ett sådant förhållande och har inte fått lära sig annat. Men över tiden har denna strikta uppdelning allt mer suddats ut – och det är det vi måste diskutera och inse.
Det viktiga är att det finns en gammal idé om att det blir bättre om alla vet vad som pågår (kan spåras tillbaks till upplysningsidealet). Och det är förmodar jag här som Reklaminfarkt kommer in, även om där bara skrapas på ytan. Och det är här som, vet jag definitivt, mina föreläsningar om Meningen med det varumärkta livet kommer in. För alltför få förstår hur dagens värld formas. I skolan får man definitivt inte lära sig det längre.
Det är naivt att tro att konsumenter bestämmer när dom inte förstår vare sig spelets regler eller de verktyg som används. I så fall behöver konsumenter vare sig kunna läsa, skriva eller räkna. Samtidigt tycker jag att våra (marknadsförarnas) redskap är otroligt användbara och intressanta. Fler måste dock få chans att lära sig (förstå) dom.
p.s. David skriver inledningsvis (förmodligen av misstag) ”sublim”, som betyder något helt annat än ”subliminalt”. d.s.
Jag tycker Richard är ute på hal is när han använder Roomservice på det sätt han gör i debatten. Jag tycker att distinktionen mellan undermedveten och omedveten i sig är korrekt. Oavsett om det handlar om omedvetenhet/undermedvetenhet anser jag dock att det är tveksamt att använda programmet i sammanhanget. Richard, du har ju själv lyssnat på Diana Uppman och hennes föreläsning om hur programmet används i marknadsföringssyfte. Diana ägnar mycket tid åt att föreläsa om programmet och Målarmästarna arbetar aktivt med att informera om hur de använder Roomservice i sin marknadsföring. Enligt Diana skrivs det ungefär 300-400 artiklar under en säsong om programmet. Alla skrivs inte ur ett marknadsföringsperspektiv men i större delen nämns Målarmästarna i ett eller annat sammanhang. När Richard härleder Roomservice framgång till enbart subliminal påverkan gör han därför en förenklad och som jag anser det felaktig tolkning av verkligheten. Jag tycker också att det sätt på vilket Richard använder Roomservice motsäger den tes han har för avsikt att driva. Är inte Målarmästarnas arbete med att informera om hur de använder programmet i marknadsföringssyfte just ett sätt att ”lära konsumenterna hur marknadsföringsverktygen används”?
Olas kommentar hänger på antagandet att tittarna följer och förstår den aspekten av det som Diana, Målarmästarna och andra säger om programmet. Det vill säga att det finns mer specifika mål än att ”Roomservice gör världen skönare”. Att Färgdeparementet har som ”syfte att långsiktigt förändra vårt beteende och vår attityd till färg och måleri”, plus de andra målen om svartjobb och ungdomars intresse för målaryrket, är inget som direkt uttalas i programmet. Jämför avvikande typsnitt och inramning av en annons i en tidskrift eller ett reklamavbrott i programmet. Jag tycker att i Jamie Olivers skolmat (som också visas i Kanal 5) är det klarare uttalat vem som står bakom och vad målsättningen är (givet att Jamie mig ovetande inte initierat projektet på uppdrag av andra intressenter).
Det är viktigt att veta vem som säger vad när det sägs. Om sådan metainformation förmedlas på annan plats i ett annat sammanhang påverkar det tolkningen.
Naturligtvis finns det inga kristallklara gränser för vad som är avsändaridentifiering eller givna lagar för hur det skall underlättas. Men just nu tycker jag mig se en oroväckande trend med allt mer dold marknadsföring (eller stealth marketing som det heter på amerikanska).
Vi kan göra två saker. 1: motarbeta dold marknadsföring. 2: marknadsföra (med flit skriver jag inte utbilda om) insikter om marknadsförarnas nya verktyg. För övrigt gillar jag verktygen, men alltså inte alltid hur och till vad de används.